Анализ и аудит эффективности маркетинговой стратегии коммерческой организации |
Количество просмотров 271
Автор Ирина Алексеева, заместитель директора по маркетингу Ирина Алексеева, заместитель директора по маркетингу
Автор маркетинг, маркетинг, затраты, затраты, анализ, анализ, эффективность эффективность
Анализ и аудит эффективности маркетинговой стратегии коммерческой организации

В статье дано собственное видение маркетинговой стратегии, приведена ее классификация. Выделены элементы маркетинговой стратегии: аудит продаж; аудит удовлетворенности стратегических клиентов; стратегический аудит внешней среды; стратегический аудит разрывов; разработка рекомендаций по устранению выявленных разрывов. Выделены цель, задачи, источники маркетингового аудита эффективности продаж. Приведена примерная программа маркетингового аудита эффективности продаж коммерческой организации.

Обзор и обсуждение

Отсутствие устоявшейся методики аудита эффективности маркетинговой стратегии затрудняет процесс стратегического позиционирования в условиях конкурентной среды. Конкурентное позиционирование во многом определяется способностью к дифференциации и минимизации издержек. Причем каждая конкретная организация может иметь свои источники наращивания конкурентных преимуществ как в области минимизации издержек (дешевые материалы, низкозатратная система дистрибуции, минимально необходимый штат сотрудников и др.), так и через дифференциацию деятельности (уникальный дизайн продукта, собственная торговая сеть и др.). Выявление резервов снижения стоимости, роста эффективности использования ресурсов в условиях конкурентного рынка становится приоритетной задачей аудита эффективности маркетинговой стратегии. Чтобы провести аудит стратегической позиции бизнеса, определяемой видами конкурентных преимуществ, необходимо исследовать все осуществляемые коммерческой организацией виды деятельности и разобраться в их взаимодействии с целью возможной коррекции стратегии. Маркетинговая стратегия занимает одно из ключевых мест в генеральной стратегии организации, поэтому рассмотрим подробнее аудит эффективности выбранной и реализуемой маркетинговой стратегии в рамках проведения стратегического аудита организации.

В настоящее время наблюдается рост интереса организаций к вопросам эффективности. Обратившись к недавнему опыту рынка, можно отметить два процесса, которые определяют потребность предприятий в повышении эффективности. Первый — это постоянное и неуклонное снижение нормы прибыли. Если десять лет назад многие компании считали неудачной сделку, в которой прибыль была менее 50–100%, то теперь борьба идет за 5–15%. Второй процесс — сохранение волатильности (нестабильности) внутренних расходов организации. Снижение доходов при сохраняющейся волатильности расходов может лишить предприятие прибыли. Именно это (при растущих оборотах) и заставляет всех задумываться над своей эффективностью.

В качестве объекта аудита эффективности выступает маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия — генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающий совокупность следующих характеристик: уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные преимущества, позиционирование товара на рынке, стратегия охвата рынка.

Система маркетинга обязательно должна быть эффективной для того, чтобы коммерческая организация существовала продолжительное время и достигала поставленных конкретных целей.

Эффективность маркетинга характеризуется экономичностью, продуктивностью и результативностью. Экономичность применительно к маркетингу заключается в снижении маркетинговых затрат на приобретаемые и реализуемые ресурсы с учетом качества. Маркетинговая операция считается экономичной, если с ее помощью приобретаются ресурсы или поставляются услуги в соответствующем количестве и качестве.

Маркетинговая деятельность считается продуктивной, если она обеспечивает получение от имеющихся ресурсов максимума полезной продукции или предоставленных услуг.

Результативность маркетинговой деятельности — это показатель, отражающий, в какой степени предопределенные цели в области маркетинга или программы были достигнуты, а также взаимосвязь между прогнозируемым и реальным воздействием на маркетинговую деятельность.

«Результативность» определяется как степень достижения запланированных результатов, а «эффективность» — как соотношение между достигнутыми результатами и затраченными ресурсами. По существу результативность относится к достижению целей организации, то есть она по своей природе «телеологична» и отражает степень реализации некоторой стратегии, а эффективность скорее относится к оценке использования ресурсов коммерческой организации в ходе реализации стратегии.

Эта точка зрения не противоречит высказываниям общепризнанного специалиста в области качества Питера Друкера, который также указывал на различие этих терминов: «результативность» (effectiveness) означает «делать правильные вещи» (doing the right things), а «эффективность» (efficiency) — «делать вещи правильно» (doing things right). И то и другое одинаково важно. Но П. Друкер приводит следующую цепочку: сначала необходимо определиться с выбором стратегии, с целевой направленностью деятельности, а затем достигнуть поставленных целей минимально возможными средствами. Получается, что сначала — правильная стратегия, а затем — экономичное производство. Таким образом, получается, что результативность важнее эффективности. Еще Майкл Портер писал о том, что существует маркетинговая стратегия, отражающая конкуренцию на основе минимальных затрат. При этом предполагается, что требования к другим аспектам конкурентоспособности (качество, договорная дисциплина, сервис и т.д.) фиксируются и находятся на достаточно высоком уровне. Однако сегодня большинство специалистов констатируют, что низкие затраты не являются длительным конкурентным преимуществом коммерческой организации, а создают лишь ситуационные возможности.

Сложность проблемы анализа и оценки результативности и эффективности связана с их многоаспектностью (мы можем рассматривать эти категории применительно к продукции (услуге), процессу или системе в целом) и многоуровневостью (компания в целом, структурное подразделение, бизнес-процесс, рабочее место).

Каким образом оценить эффективность маркетинга, однозначно не определено. Ведущие специалисты предлагают разные схемы.

Продолжение читайте в статье.

<...>


Полный текст документа находится в платном доступе только для зарегистрированных пользователей. Если у Вас уже есть доступ, пожалуйста, войдите в систему.

Поделиться в соцсетях:


Материалы по теме:

Оцените систему с бесплатным доступом на 3 дня

Пользуйтесь всеми преимуществами портала Findirector.by

Войдите под своей учетной записью

Свежие статьи
Сейчас читают

1. Исследование Nielsen: что беспокоит белорусов и на что они тратят деньги

Глобальный индекс потребительского доверия остается в диапазоне оптимизма и вырос в 3-м квартале 2018 года на 2 пункта до 106 пунктов. Индекс потребительского доверия в Беларуси остался одним из минимальных и составляет 67 пунктов. При этом Беларусь переместилась с шестого на четвертое место среди наиболее пессимистично настроенных стран в мире, принимавших участие в исследовании.

2. Нацбанк о совершенствовании правового регулирования международного лизинга

В Указе № 16 учтены такие практические аспекты заключения и исполнения международной лизинговой сделки, как период ожидания, предусмотренный Правилами добровольного страхования экспортных рисков лизинговых организаций, и размер безусловной франшизы при возмещении ущерба, причиненного страхователю.

3. Особенности применения с 1 января 2019 года норм беспошлинного ввоза товаров при пересечении границы чаще, чем раз в три месяца

В случае осуществления въезда физическим лицом на территорию Республики Беларусь чаще одного раза в три календарных месяца, перемещаемые им товары, стоимость которых превышает сумму, эквивалентную 300 евро, и (или) общий вес превышает 20 кг, признаются товарами для личного пользования (при принятии решения о предназначении товаров должностными лицами, осуществляющими таможенные операции, принимается во внимание ассортимент перемещаемых товаров, их характер, количество и др.).

4. Новые перспективы экспорта: Указ № 16 «О развитии международного лизинга»

Президент Беларуси 14 января подписал Указ № 16 «О развитии международного лизинга», который направлен на создание дополнительных условий для развития международного лизинга, ориентированного на продвижение в зарубежных странах товаров, произведенных в Беларуси. В частности, документом обеспечен единый подход к определению сроков исполнения обязательств по договорам международного лизинга и внешнеторговым договорам. Указ от 24 сентября 2009 года № 465 «О некоторых вопросах лизинговой деятельности в Республике Беларусь» признан утратившим силу.

5. Базельский комитет по банковскому надзору смягчил требования по увеличению собственного капитала банков

Организация при Банке международных расчетов, разрабатывающая единые стандарты и методики регулирования банковской деятельности, опубликовала обновленные требования по нормам резервирования банков в рамках "Базеля III". В пресс-релизе Базельского комитета отмечается, что требования по нормам резервирования банков снижены с 40% до 22%. Предыдущая версия рекомендаций была опубликована в январе 2016 г. и предполагала более высокие требования к собственному капиталу.

6. К концу 2019 года экономика Беларуси сможет вернуться к отметке квартального роста около 2.5%

"Учитывая, что цель в 4% роста ВВП является политически обусловленной – такой рост нужен, чтобы сохранить надежду на выполнение программы 2016-2020 гг.– возрастают опасения, что в 2019 г. власти в угоду «гонке за ростом» пренебрегут соображениями ценовой и финансовой стабильности", - считают авторы обзора.

7. Беларусь заняла 7-е место в рейтинге смертности из-за неправильного питания в Европе

Наиболее высокий уровень смертности из-за вредных пищевых привычек отмечен в странах СНГ. Лидером по числу смертей является, согласно данным рейтинга, Узбекистан. Там на 100 тысяч человек приходится 394 смерти от заболеваний, к которым привело неправильное питание. На втором месте находится Туркменистан, на третьем – Кыргызстан. Далее следуют Украина, Молдова и Азербайджан. Беларусь находится в данном списке на 7-й позиции. В нашей стране на 100 тысяч смертей 313 приходится из-за неправильного рациона питания, полагают исследователи.
Актуальные новости

1. Дюжина кейсов SBH Law Offices по защите прав собственника при привлечении инвестиций |

Большинство сделок срывается не тогда и не из-за того, что в компанию приходит большой инвестор и начинает выдвигать свои требования. Наоборот, вся структура инвестирования, как таковая, достаточно стройная и имеет определенный набор базовых документов, который уже годами отработан: начиная от бизнес-ангелов, венчурного инвестирования, через Private Equity Funds, международные фонды и финансовые организации, а также проведение IPO. Главная задача - структурировать сделку задолго до переговоров с инвестором.

2. Центробанк России об усилении контроля за трансграничными денежными переводами физлиц |

Банк России призвал кредитные организации усилить контроль за "серийными отправителями", регулярные денежные переводы со стороны которых за границу могут быть признаком сокрытия предпринимательской деятельности в РФ. По оценкам Центробанка, таким образом отдельные физические лица могут пытаться уклониться от постановки на учет импортных контрактов в банках, для того чтобы избежать валютного контроля.

3. Что изменит пилотный проект по использованию биометрической идентификации на базе ЕРИП |

В МСИ загружаются данные по клиентам, которые были идентифицированы в банке при личном присутствии не более трех лет назад. Пилотный проект по использованию биометрической идентификации должен дополнительно упростить доступ граждан к обслуживанию в отделениях и удаленному взаимодействию с банками, а также позволит банкам дифференцировать уровни доступа к продуктам и услугам. Проще говоря: скоро через МСИ будет онлайн-заказ любых финансовых и прочих услуг, где сейчас нужен паспорт и личное присутствие в офисе.

4. Нефтяная альтернатива для Беларуси: не ранее, чем через 5 лет |

Поиском нефтяной альтернативы белорусское руководство всерьез озаботились вслед за обострением отношений с Россией в 2007 году, когда Москва в стремлении ограничить нефтедотации Беларуси ухудшила условия поставок нефти в страну. «Вопросы альтернативных источников поставки нефти должны быть решены, как кровь из носа. Без этого невозможно обеспечить не только ритмичную работу, но даже производственную безопасность наших нефтеперерабатывающих предприятий», – подчеркнул Александр Лукашенко в январе 2007 года.

5. Прокуратура о нарушениях в работе Минского областного управления ФСЗН |

Минское областное управление ФСЗН и его территориальные подразделения не всегда обеспечивали сбор и аккумулирование платежей в бюджет, взыскание недоимок и пеней, контроль за поступлением средств в бюджет по исполнительным документам. Выявлены и проблемы при реализации права обратного требования к причинителям вреда. "Нередко территориальные органы ФСЗН Минской области вовсе не предъявляли иски о взыскании сумм выплаченных пособий и пенсий с виновных лиц в порядке регресса", - рассказали в прокуратуре.

6. Азербайджан инвестирует в реальные проекты в промышленности и логистике, как на территории страны, так и за ее пределами |

Согласование документа по Каспию и по будущему строительству газопровода по дну моря является также большой победой и успехом Азербайджана - Баку на море строит большую инфраструктуру – порты, судостроительные объекты и другие проекты, которые позволят расширить роль Каспия в транзитных проектах в Евразии.
Также есть продвижение в проекте транспортного коридора "Север-Юг". А запуск на территории Турции предприятий SOCAR Polymer и нефтеперерабатывающего завода Star сулит Азербайджану приток больших денег.

7. Ура, славяне!, или Какие мигранты в Германии самые инновативные |

Ученые Института немецкой экономики решили выяснить, много ли среди приехавших в страну иностранцев изобретателей и новаторов, и придумали оригинальную методику для их подсчета. В Германии острая нехватка трудовых ресурсов, поэтому в последние годы приток иностранной рабочей силы неуклонно растет. Но насколько инновативны приезжающие в страну трудовые мигранты? Много ли среди них новаторов и изобретателей, повышающих инновационный потенциал страны? И откуда они родом?