Анализ и аудит эффективности маркетинговой стратегии коммерческой организации |

Автор Ирина Алексеева, заместитель директора по маркетингу Ирина Алексеева, заместитель директора по маркетингу
Автор маркетинг, маркетинг, затраты, затраты, анализ, анализ, эффективность эффективность
Анализ и аудит эффективности маркетинговой стратегии коммерческой организации

В статье дано собственное видение маркетинговой стратегии, приведена ее классификация. Выделены элементы маркетинговой стратегии: аудит продаж; аудит удовлетворенности стратегических клиентов; стратегический аудит внешней среды; стратегический аудит разрывов; разработка рекомендаций по устранению выявленных разрывов. Выделены цель, задачи, источники маркетингового аудита эффективности продаж. Приведена примерная программа маркетингового аудита эффективности продаж коммерческой организации.

Обзор и обсуждение

Отсутствие устоявшейся методики аудита эффективности маркетинговой стратегии затрудняет процесс стратегического позиционирования в условиях конкурентной среды. Конкурентное позиционирование во многом определяется способностью к дифференциации и минимизации издержек. Причем каждая конкретная организация может иметь свои источники наращивания конкурентных преимуществ как в области минимизации издержек (дешевые материалы, низкозатратная система дистрибуции, минимально необходимый штат сотрудников и др.), так и через дифференциацию деятельности (уникальный дизайн продукта, собственная торговая сеть и др.). Выявление резервов снижения стоимости, роста эффективности использования ресурсов в условиях конкурентного рынка становится приоритетной задачей аудита эффективности маркетинговой стратегии. Чтобы провести аудит стратегической позиции бизнеса, определяемой видами конкурентных преимуществ, необходимо исследовать все осуществляемые коммерческой организацией виды деятельности и разобраться в их взаимодействии с целью возможной коррекции стратегии. Маркетинговая стратегия занимает одно из ключевых мест в генеральной стратегии организации, поэтому рассмотрим подробнее аудит эффективности выбранной и реализуемой маркетинговой стратегии в рамках проведения стратегического аудита организации.

В настоящее время наблюдается рост интереса организаций к вопросам эффективности. Обратившись к недавнему опыту рынка, можно отметить два процесса, которые определяют потребность предприятий в повышении эффективности. Первый — это постоянное и неуклонное снижение нормы прибыли. Если десять лет назад многие компании считали неудачной сделку, в которой прибыль была менее 50–100%, то теперь борьба идет за 5–15%. Второй процесс — сохранение волатильности (нестабильности) внутренних расходов организации. Снижение доходов при сохраняющейся волатильности расходов может лишить предприятие прибыли. Именно это (при растущих оборотах) и заставляет всех задумываться над своей эффективностью.

В качестве объекта аудита эффективности выступает маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия — генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающий совокупность следующих характеристик: уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные преимущества, позиционирование товара на рынке, стратегия охвата рынка.

Система маркетинга обязательно должна быть эффективной для того, чтобы коммерческая организация существовала продолжительное время и достигала поставленных конкретных целей.

Эффективность маркетинга характеризуется экономичностью, продуктивностью и результативностью. Экономичность применительно к маркетингу заключается в снижении маркетинговых затрат на приобретаемые и реализуемые ресурсы с учетом качества. Маркетинговая операция считается экономичной, если с ее помощью приобретаются ресурсы или поставляются услуги в соответствующем количестве и качестве.

Маркетинговая деятельность считается продуктивной, если она обеспечивает получение от имеющихся ресурсов максимума полезной продукции или предоставленных услуг.

Результативность маркетинговой деятельности — это показатель, отражающий, в какой степени предопределенные цели в области маркетинга или программы были достигнуты, а также взаимосвязь между прогнозируемым и реальным воздействием на маркетинговую деятельность.

«Результативность» определяется как степень достижения запланированных результатов, а «эффективность» — как соотношение между достигнутыми результатами и затраченными ресурсами. По существу результативность относится к достижению целей организации, то есть она по своей природе «телеологична» и отражает степень реализации некоторой стратегии, а эффективность скорее относится к оценке использования ресурсов коммерческой организации в ходе реализации стратегии.

Эта точка зрения не противоречит высказываниям общепризнанного специалиста в области качества Питера Друкера, который также указывал на различие этих терминов: «результативность» (effectiveness) означает «делать правильные вещи» (doing the right things), а «эффективность» (efficiency) — «делать вещи правильно» (doing things right). И то и другое одинаково важно. Но П. Друкер приводит следующую цепочку: сначала необходимо определиться с выбором стратегии, с целевой направленностью деятельности, а затем достигнуть поставленных целей минимально возможными средствами. Получается, что сначала — правильная стратегия, а затем — экономичное производство. Таким образом, получается, что результативность важнее эффективности. Еще Майкл Портер писал о том, что существует маркетинговая стратегия, отражающая конкуренцию на основе минимальных затрат. При этом предполагается, что требования к другим аспектам конкурентоспособности (качество, договорная дисциплина, сервис и т.д.) фиксируются и находятся на достаточно высоком уровне. Однако сегодня большинство специалистов констатируют, что низкие затраты не являются длительным конкурентным преимуществом коммерческой организации, а создают лишь ситуационные возможности.

Сложность проблемы анализа и оценки результативности и эффективности связана с их многоаспектностью (мы можем рассматривать эти категории применительно к продукции (услуге), процессу или системе в целом) и многоуровневостью (компания в целом, структурное подразделение, бизнес-процесс, рабочее место).

Каким образом оценить эффективность маркетинга, однозначно не определено. Ведущие специалисты предлагают разные схемы.

Продолжение читайте в статье.

<...>


Полный текст документа находится в платном доступе только для зарегистрированных пользователей. Если у Вас уже есть доступ, пожалуйста, войдите в систему.

Поделиться в соцсетях:


Материалы по теме:

Оцените систему с бесплатным доступом на 3 дня

Пользуйтесь всеми преимуществами сайта Findirector.by

Войдите под своей учетной записью

Свежие статьи
Сейчас читают

1. Когда в Беларуси снизят ставку рефинансирования?

"В проектах основных документов на следующий год прогнозных. В рамках сценариев, которые запланированы, предусматривается, что ставка рефинансирования на конец следующего года может составить 9,5-10%. То есть такое небольшое снижение", - сообщил начальник управления Нацбанка. Правда, он поспешил оговориться, что если возрастут экономические риски или появятся непредвиденные обстоятельства, в этом случае ставка рефинансирования будет повышена.

2. Китай делает ставку на рынок интеллектуального производства и назвал 17 приоритетных направлений для развития

Объем выпуска промышленных роботов в 2017 г. вырос на 68,1% по сравнению с предыдущим годом и превысил 130 тыс. единиц, что составляет треть мирового рынка. Китай сформировал четыре основных кластера интеллектуального производства, включая дельту реки Янцзы, где наблюдается наиболее высокая экономическая активность и наиболее быстрое продвижение интеллектуального производства. Роботизация производства может превратить Китай в центр хайтек-инноваций.

3. Текущие проблемы S&P 500 - это пока не кризис

Американский индекс S&P 500, в сентябре достигший рекордных 2940 пунктов, в октябре резко упал до 2603 пунктов (-11,5% от максимумов). Падали прежде всего акции высокотехнологичных компаний, равно как и другие индексы США. Не начало ли это полноценного кризиса а ля 2008 год? Внешний фон таким мыслям способствует: здесь и подъем ставок Федрезервом, и сжатие денежной базы в США, и торговые войны. Еще один важный показатель, отражающий настроения в экономике, - это рынок грузовиков. Тяжелые грузовые автомобили – инвестиционный товар, и если спрос на них уверенно растет – значит, дела в экономике идут хорошо.

4. Мировой лидер контейнерных перевозок Moller-Maersk оценил потери из-за Трампа

Контейнерный гигант предупредил, что глобальная торговля уже ощущает влияние тарифной войны между США и Китаем. Последствия торговой войны, развязанной Трампом, ударят по мировой торговле и грузоперевозкам, прогнозирует Moller-Maersk. В III квартале глобальная контейнерная торговля показала "гораздо более медленные темпы роста", увеличившись всего на 4,2% по сравнению с ростом на 5,8%, зарегистрированным за тот же период в 2017 г., заявили в Moller-Maersk. По инерции рынок контейнерных перевозок вырастет на 3-4% в 2018 г., прогнозирует датская группа.

5. PwC: торговая война не помешает азиатским компаниям увеличить прибыль

Как показывают результаты исследования PwC, в котором приняли участие 1189 руководителей компаний из 21 страны Азиатско-Тихоокеанского экономического сотрудничества (АТЭС), в росте выручки полностью уверены 35% респондентов, что немного ниже показателя прошлого года (37%), при этом 51% компаний в следующем году планируют увеличить свои инвестиции.

6. Гринспен предупредил о рисках растущего долга США и об ускорении инфляции

Бывший председатель Федеральной резервной системы (ФРС) Алан Гринспен заявил, что растущая долговая нагрузка США может подорвать нынешний рост, и предупредил, что низкая безработица может спровоцировать ускорение инфляции. "Снижение налогов действительно обеспечило стимул, и мы все еще чувствуем это, но этого недостаточно, чтобы компенсировать дефицит, - сказал Гринспен. - Вы не можете снизить налоги, не найдя доходы в другом месте, иначе вы столкнетесь с проблемами".

7. Декрету № 7 ровно год: что нужно для саморегулирования бизнеса в беларуси?

Год назад, 23 ноября был подписан Декрет № 7 «О развитии предпринимательства». Это один был из самых ожидаемых документов. Реализация его норм должна создать условия для развития деловой инициативы и внедрить ряд механизмов, способных качественно улучшить регулирование предпринимательской деятельности. В частности, речь идет о саморегулировании (СР) – принципе, на котором должно основываться взаимодействие государства и бизнеса.
Актуальные новости

1. Deutsche Bank, BofA и JPMorgan оказались втянуты в дело Danske Bank |

Указанные банки являлись банками-корреспондентами эстонского подразделения Danske Bank, которое подозревается в совершении подозрительных транзакций в объеме порядка 200 млрд евро. По словам источников, правоохранительные органы проверяют, проводили ли банки должную проверку операций с эстонским банком. При этом расследование находится на начальной стадии, и нет оснований предполагать, что сами банки подозреваются в незаконной деятельности.

2. В балтийской рыбе обнаружен "химический СПИД" |

При покупке рыбы, особенно пойманной в Балтийском море, латвийские ученые рекомендуют приобретать особь меньшего размера, поскольку она меньше накапливает вредных веществ. Употреблять рыбу из балтийского моря — например, балтийский лосось или кильку — можно. Но ученые рекомендуют это делать не больше одного раза в месяц, а беременным женщинам и вовсе воздержаться.

3. Единый подход при классификации продукции в качестве медизделий на территории ЕАЭС |

Единые подходы к классификации пограничных товаров позволят снизить нагрузку на бизнес, облегчив подготовку документации, необходимой для регистрации продукции, а также обеспечить ее единое обращение в ЕАЭС.

4. Крах General Electric - первая ласточка глобального кризиса? |

Глава GE Лоуренс Калп-младший заявил, что компания будет в срочном порядке продавать активы для решения проблемы долговой нагрузки и дефицита ликвидности. В связи с тем, что GE не имеет доступа к рынку краткосрочных обязательств, ей приходится полагаться на револьверные кредиты и щедрость банков. Согласно данным Deutsche Bank рыночная капитализация GE сегодня составляет 69,5 млрд USD, что делает ее 80-й по величине компанией в S&P 500.

5. Итоги международной конференции «Взаимодействие государства и бизнеса в странах ЕС и ЕАЭС» |

Если говорить о том, почему белорусский бизнес мало инвестирует за рубеж, – есть несколько причин. Основная масса экспортеров – государственные предприятия. Они имеют достаточно консервативный подход в управлении. И вопрос их слабой конкурентоспособности связан именно с этим. В управление практически не внедряются современные технологии. Кроме того, инициатива госпредприятий достаточно приземленная. Часто директору госпредприятия легче вообще ничего не делать, чем делать что-то.

6. Уже через 3-4 месяца после отключения SWIFT любая страна мира, независимо от размера и силы, гарантированно полетит в пропасть |

Россия сегодня тоже на всякий случай и сама готовится к возможному удару "нагайкой" в виде отключения SWIFT (идея обсуждается в политических кругах с самого начала агрессии против Украины в 2014 году). Российские СМИ сообщают, что Центробанк РФ уже тестирует систему передачи трансграничных финансовых сообщений и расчетов на базе распределенного реестра (СПФС), к которому вроде бы присоединилось уже 400 российских участников, включая банки, казначейства и юридические лица.

7. Катерина Борнукова: Без реформирования госсектора мы не сможем вернуться к темпам роста ВВП в 6-7% |

Сегодня нет детальных статистических данных по деятельности частных компаний, и поэтому достаточно сложно оценить результаты принятых мер по либерализации  климата для ведения бизнеса. «Детальные статистические данные позволили бы увидеть, как воздействуют на экономику те реформы, которые происходят сейчас. Мы видим, что принимаемые документы делают жизнь бизнеса легче, но как реализация этих мер выглядит в финансовых результатах, пока неизвестно».