Анализ расходов, обусловленных взаимодействием с клиентами, с точки зрения их влияния на текущие и будущие результаты деятельности организации |
При детальном анализе рентабельности клиентов нередко приходится констатировать, что определенные группы покупателей практически не приносят выгоды. Следовательно, организации следует не работать со всеми клиентами по одной и той же схеме, а предварительно учитывать расходы на отношения с клиентом с точки зрения эффективности их вклада в текущие и будущие результаты компании.
Даже если в практической деятельности предприятия и признается роль ценности клиента как контрольной величины, тем не менее по-прежнему открытым остается вопрос учета данного показателя. Сложность количественного выражения связана с тем, что продавец редко владеет необходимым объемом информации, поскольку существующая система учета в большей степени ориентирована на результаты деятельности структурных подразделений, чем на работу с клиентами. Лишь немногие продавцы ведут базы данных клиентов, содержащие подробные сведения об издержках и доходах, обусловленных наличием конкретных деловых отношений. Для предприятий существуют определенные трудности учета и распределения в отношениях с клиентами отдельных позиций затрат и доходов, в то время как такое распределение является основным условием для оценки ценности клиента.
Необходимые для определения стоимостного вклада клиента методы анализа в разной степени могут быть использованы для учета ценности клиента. При этом оценка дается не совокупному потенциалу ценности отдельного покупателя, а только той ценности клиента, которая может быть фактически анализирована конкретным продавцом. Прежде чем сформулировать наиболее приемлемые подходы к оценке клиентов и подвергнуть их критическому анализу, проведем систематизацию существующих методов на основании различных типологических характеристик (табл. 1).
Систематизация позволяет получить представление об основных возможных методологических альтернативах и дает возможность сделать выводы о выполнении необходимых требований.
Выбор методов анализа ценности клиентов базируется в основном на их фактической значимости в практической жизни организации. Проведенные исследования показывают, что так называемые «традиционные методы» не только регулярно применяются на практике, но также и рассматриваются как наиболее рациональные с точки зрения ценности клиента.
ТАБЛИЦА 1
Обзор методов оценки клиентов
Одномерные методы определения ценности клиента
Пример расчета «жизненной ценности клиента»
Подробнее читайте в статье.
<...>