В статье рассмотрены вопросы планирования маркетингового бюджета с целью эффективного функционирования и поддержания конкурентоспособности предприятия. Приведены статьи расходов на маркетинг, почему маркетинговый бюджет не равен бюджету на продвижение, как его считать и формировать. Грамотный подход к бюджетированию затрат на маркетинг, контроль в распределении ресурсов, направляемых на маркетинговые проекты, способствуют уменьшению стоимости проводимых мероприятий.

Дилемма составления маркетингового бюджета в компаниях заключается в невозможности соединить в себе два аспекта: расширение каналов продвижения с возможностью применения различных рекламных инструментов и увеличение притока клиентов и ограниченности бюджета при условии сохранения охватов и количества клиентов.

Понятие маркетингового бюджета подразумевает под собой план финансовых затрат на все цели, которые включены в проводимые маркетинговые мероприятия: это не только коммуникативные цели, но и исследовательские задачи, тестирование и брендирование продукта. Цели маркетинговых проектов структурно связаны и имеют прямую зависимость с целями бизнеса: продвижение продукта на рынке, регулирование ценообразования, конкуренции на рынке сбыта, создание имиджа компании и т. д.

В теории и практике рекламной деятельности выделяют следующие наиболее значимые и распространенные методы планирования рекламного бюджета:

·            метод на основе доступности финансовых ресурсов;

·            процент от суммы выручки;

·            метод целей и задач;

·            нормативный метод;

·            метод конкурентного паритета;

·            метод экстраполяции (исторический метод);

·            метод остаточного бюджета;

·            метод технического бюджета;

·            метод устоявшихся отраслевых пропорций;

·            эмпирический метод (метод «проб и ошибок»).

На практике же выделяют четыре подхода к планированию бюджета

1.            Бюджет от дохода — классический подход из всех представленных, является приоритетным в большинстве компаний. Основным показателем при формировании данного типа бюджета берется доход организации за текущий отчетный период, и уже от этого показателя исчисляется фиксированный процент, который в дальнейшем и направляется на маркетинг (колеблется в пределах 3–5 %). Минусы подхода в том, что такая система не гибкая к изменениям в случае сокращения доходной части бюджета.

2.            Второй подход — это бюджет от исторических данных. При выборе данного метода используются данные за предыдущие периоды деятельности рекламных кампаний, а также показатели эффективности от такой деятельности. С использованием данных факторов происходит прогнозирование будущих показателей эффективности и дохода, после этого уже определяется расходная часть на проведение маркетинговых кампаний (составление бюджета маркетинговых проектов).

3.            Бюджет, формирующийся в зависимости от анализа расходов конкурентов в отрасли — при использовании этого метода необходимо собрать показатели средних расходов на маркетинг конкурирующих компаний. Так компании, которые берут за основу данный метод, преследуют цель — получение определенной доли рынка в своей нише, поэтому эффективнее всего заполучить клиентов, изучая средние показатели по отрасли.

4.            Бюджет от задач. Данный подход ориентирован на тех, кто изначально прописывает цели и задачи проведения маркетинговых акций, а уже после этого составляет бюджет. В зависимости от задач (например, наращивание объемов продаж путем увеличения рынка сбыта или же вывод нового продукта) рассчитываются и вложения, как правило, не схожие между собой. Такой вариант распределения маркетингового бюджета применяется не часто, потому что в данном случае уже в начале отчетного периода необходимо знать все задачи, которые ставит компания перед собой на ближайший год, однако эффективность при таком планировании бюджета достаточно высока.

Все приведенные подходы используются в наше время, и назвать один из перечисленных не действующим — нельзя. Самое главное при выборе подхода — правильно распределить выделенные денежные средства по статьям расходов, которые у каждой компании будут свои, исходя из отраслевой принадлежности, общего размера бюджета, наличия конкурентов, территории маркетинговой активности и прочих факторов.

Сам по себе процесс составления бюджета достаточно творческий, ведь после применения и анализа результатов эффективности проведенной рекламной кампании можно видоизменять и корректировать уже прописанные статьи.

...

Рисунок. Процесс создания маркетингового бюджета

Бюджет на рекламные кампании в сети Интернет

Следующая статья маркетингового бюджета — это интернет. Сегодня сложно представить бизнес, который бы не использовал в качестве рекламного канала интернет. В эту статью входит не только присутствие продукта в интернете, но и все необходимое, что позволяет ему появиться в сети: разработка платформы или лендинговой страницы, сайта и отдельного приложения. Сюда также необходимо отнести ведение страниц, соцсетей, создание контент-планов, рассылку и настройку таргета и многое другое — все зависит от фантазии и бюджета заказчика.

Использование конкретного метода формирования рекламного бюджета при планировании рекламных кампаний в сети Интернет, содержание конкретных инструментов в рамках метода будет определяться следующими факторами:

...

В таблице приведен анализ методов формирования рекламного бюджета, возможности и особенности их применения при планировании рекламных кампаний в сети Интернет.

Т а б л и ц а

Методы формирования рекламного бюджета, возможности и особенности их применения при планировании рекламных кампаний в сети Интернет

Таким образом, традиционные методы формирования рекламного бюджета характеризуются определенной спецификой и иной степенью распространенности их применения при планировании рекламных кампаний в сети Интернет. Одной из главных особенностей формирования бюджета на рекламные кампании в сети Интернет является относительно высокий уровень доступа к аналитическим базам данных, которые могут использоваться при определении затрат на рекламу, в т. ч. параметрам, характеризующим типичные реакции пользователей сети Интернет на то или иное рекламное воздействие, типичный уровень результативности конкретного вида интернет-рекламы, уровень конкурентной активности в медиапространстве и др. Все эти обстоятельства определяют возможности применения конкретного метода формирования рекламного бюджета, их особенности и распространенность использования субъектами рекламной деятельности.

...