В условиях усложняющейся конкурентной среды возникают новые маркетинговые инструменты, которые приводят к развитию современных концепций маркетинга, что требует новый подход в управлении предприятиями. В статье рассмотрен вопрос формирования и реализации концепции омниканального маркетинга и, как следствие, возможные этапы процесса управления омниканальным маркетингом для организаций розничной торговли.

Предлагаем представить процесс управления омниканальным маркетингом в виде последовательных этапов, разделенных на аналитическую, организационную и технологическую части, где каждой соответствует определенное направление работы: ценовой политики, программы лояльности, категорийного менеджмента, маркетинговой логистики на базе ценностей бренда; формирование технологической основы в виде IT-платформы и CRM-системы, исследование поведения потребителя в целом и формирование технологии выбора различных категорий товаров потребителем в частности; выстраивание глубинной интеграции офлайни онлайн-каналов коммуникации и сбыта.

В настоящее время в качестве ключевого фактора эффективного развития современной организации сектора розничной торговли представляется необходимость регулярного и планомерного управления маркетинговой деятельностью. Для этого компаниям следует адаптировать возможные мероприятия в области маркетинга к сложившимся внешним рыночным условиям. Последнее подразумевает под собой, во-первых, регулярное изучение макрои микросреды, во-вторых, мониторинг актуальных маркетинговых технологий, которые диктуются рынком и представляют собой возможные инструменты для модернизации маркетинга в компании. К подобным инструментам маркетинга сегодня можно отнести развитие интернет-инфраструктуры, включающей в себя мобильный маркетинг, мобильные платежи, развитие социальных медиа как торговых площадок, развитие искусственного интеллекта, электронных сервисов, цифровых инсталляций. Развивающийся инструментальный уровень маркетинга приводит к появлению новых концепций, одной из которых выступает омниканальный маркетинг, объединяющий вышеперечисленные инструменты и вместе с тем требующий нового подхода к управлению маркетингом. Иными словами, использование омниканального маркетинга неразрывно связано с изменением процесса управления маркетингом в компании в целом. В данной статье на первое место выходит актуальность вопроса формирования процесса управления омниканальным маркетингом.

Омниканальный маркетинг по своему развитию является продолжением традиционного и мультиканального (многоканального) маркетинга. В исследовании компании Deloitte данная трансформация маркетинга, начинающаяся с традиционного, представлена организациями, имеющими единственный канал сбыта, и названа аналоговой эпохой.

Появление многоканального маркетинга, или цифровой эпохи 1.0, связано с использованием нескольких каналов сбыта, но изолированно друг от друга. В отличие от него, цифровая эпоха 2.0, представленная омниканальным маркетингом, подразумевает внедрение в практику компании множества каналов коммуникаций и сбыта с применением качественной интеграции используемых каналов для выстраивания нового уровня взаимодействия с потребителем.

Понятие и сущность омниканальности уже во многом изучены. D. Sealey, говоря об омниканальном маркетинге, представляет сочетание всех физических и цифровых каналов, чтобы создать инновационный и единый пользовательский опыт. Подтверждает вышесказанное K. McCabe: омниканальный маркетинг — это маркетинговая стратегия бесперебойного обслуживание клиентов по всем каналам, включающая в себя цифровые взаимодействия, такие как социальные сети и покупки в электронной торговле, и их интеграцию с межличностными взаимодействиями.

В омниканальном маркетинге стоит уделить внимание бренду организации, так как именно бренд является связующим звеном между потребителем и каналами коммуникации и сбыта. В этом контексте представляем омниканальный маркетинг как маркетинговую концепцию, основанную на единстве работы с брендом на базе расширенной интеграции каналов сбыта, коммуникаций и бизнес-процессов, с целью выстраивания единого потребительского опыта клиента во всех возможных точках контакта с брендом.

Исходя из представленного определения можно выделить четыре ключевых элемента омниканального маркетинга:

1.            Потребитель: работа по изучению его мотивов, предпочтений, технологии выбора различных товаров и на основании этого создание удобства для совершения покупки определенной категории товаров.

2.            Бренд: формирование ценности бренда торговой организации с целью дальнейшей трансляции и выстраивания интеграции каналов коммуникации и сбыта вокруг бренда.

3.            Интеграция: проработка всеохватывающей интеграции, включающей не только каналы распределения и коммуникации, а также расширенную интеграцию ценовой, информационной политики, программы лояльности, маркетинговой логистики в офлайни онлайн-каналах компании.

4.            Технологии: формирование качественной IT-платформы и CRM-системы для обеспечения аналитики действий клиентов, а также использование прогрессивных технологий как маркетингового инструментария с целью привлечения клиентов.

Перечисленные элементы должны учитываться при выстраивании процесса управления омниканальным маркетингом. Кроме того, отсюда следует, что процесс перехода, формирования и управления омниканальным маркетингом затрагивает и обязывает к пересмотру функционирования различные критерии работы торговой организации, что может привести к выходу за рамки маркетинга как такового, но обязательно к рассмотрению для успешного функционирования омниканальности в компании.

Структура рассуждения приводит к актуализации вопроса о возможных этапах процесса перехода и управления омниканальным маркетингом. Авторы теорий омниканальности выделяют различные этапы в данном контексте.

Теория D. Newman свидетельствует, что первые этапы процесса управления омниканальным маркетингом должны касаться изучения потребителя на постоянной основе для получения единого представления о клиенте. Данную теорию поддерживает и другая группа авторов. J. Munk, N. Davey в процессах на пути реализации омниканального маркетинга также предлагают делать первый шаг, выстраивая профиль клиента, учитывая его предпочтения: исследование рынка, мониторинг социальных медиа, анализ влияния интернета. Глубокая аналитическая работа позволит обеспечить понимание ожиданий клиента и на основе этого выстраивать дальнейшую работу по омниканальности компании. Важность данного этапа исходит от большого канала возможностей соприкосновения клиента и бренда компании.

На дальнейшие возможные этапы процесса управления омниканальным маркетингом авторы имеют различное видение.

Эксперты выделяют два важных этапа при переходе к омниканальному маркетингу: необходимо внедрить работу по объединению данных о резервах всех офлайни онлайн-магазинов в одну сеть, а также уделить внимание выстраиванию маркетинговой логистики между всеми магазинами.

Также ряд авторитетных авторов отмечают, что важной здесь остается работа в рамках классического комплекса маркетинга. М. Dunne делает акцент на товарной политике компании в рамках омниканального подхода: следует проводить регулярную оценку продуктового актива, работать с категориями товаров в едином ключе как в офлайн-, так и в онлайн-каналах. В продолжение этого процесса следует учитывать, на каких каналах потребитель «знакомится» с продуктом, а на каких предпочитает непосредственно совершение покупки.

Важность ценообразования как другого элемента комплекса маркетинга при управлении омниканальным маркетингом отмечают представители компании Deloitte. Формирование цены должно быть единым как для традиционных офлайн-точек продаж, так и для интернет-магазина торговой сети. Несмотря на то, что структура затрат в различных каналах сбыта имеет отличия, задача организации при применении омниканального маркетинга — сформировать единое ценообразование во всех местах продаж, предоставить потребителю идентичную информацию о стоимости товаров и возможных акциях по снижению цены.

При применении концепции омниканального маркетинга должны претерпеть изменения внутренние процессы компании, организационная структура, что свидетельствует о многогранности системы омниканальности и ее выходе за рамки классического понимания управления маркетингом. В омниканальной концепции все отделы организации должны работать как единое целое. S. Schiazza говорит о создании кросс-функциональных команд при омниканальном подходе, подчеркивая, что вся работа от маркетинга до логистики должна обеспечиваться единой поддержкой команды сотрудников как в цифровых, так и в физических каналах. Аналогичную тему при внедрении омниканальной стратегии затрагивают представители Deloitte, уделяя внимание учету нагрузки персонала при обслуживании всех каналов продаж, а также мотивации сотрудников.

Рассмотрев подходы разных экспертов к процессу управления омниканальным маркетингом, можно сделать вывод об отсутствии единства взглядов на рассматриваемый вопрос, но большинство видят первоначальную задачу управления омниканальным маркетингом во всестороннем исследовании потребителя, что имеет равенство с первым этапом управления классическим маркетингом. Дальнейшие пункты сводятся к работе над различными аспектами. Отчасти отсутствие единства мнения на управление омниканальным маркетингом связано, с одной стороны, с разностью отрасли функционирования компании, с другой — со стадией развития и использования каналов распределения до перехода. Таким образом, следует понимать, что в современных условиях каждая компания должна разработать свою собственную уникальную инфраструктуру омниканальности, ориентируясь на карту поведения своего потребителя.

Так как анализ трудов авторов применительно к управлению омниканальным маркетингом продемонстрировал отсутствие единого подхода, а также отсутствие выстраивания последовательных этапов в процессе управления омниканальным маркетингом, целесообразным представляется привести авторский взгляд на рассматриваемый процесс (см. рисунок).

Рис. Процесс управления омниканальным маркетингом

Предлагаем представить процесс управления омниканальным маркетингом в виде последовательных этапов, разделенных на три основные части: аналитическую, организационную и технологическую. Каждой из перечисленных частей соответствует определенное направление работы.

Так, первая, аналитическая, часть подразумевает всестороннее и регулярное изучение потребителя, понимание технологии выбора им отдельных категорий товаров, формирование карты перемещения потребителя между различными каналами коммуникации и сбыта, в том числе физическими и цифровыми, в процессе совершения покупки. На основании реализации аналитической части процесса управления омниканальным маркетингом выделяются приоритетные каналы коммуникации и сбыта, которые являются наиболее часто используемыми и удобными для предварительного поиска определенной категории товара и непосредственной покупки с точки зрения восприятия и действий потребителя. Представители торговли, исходя из полученной информации, должны оптимизировать используемые маркетинговые каналы для предоставления комфорта и удобства приобретения. Организационная часть состоит из трех этапов: работа с категориями товаров, работа с каналами коммуникации и сбыта, формирование маркетинговой логистики. Организационная часть также включает в себя формирование глубокой интеграции для выстраивания единого клиентского опыта, что подразумевает предоставление единых возможностей совершения покупки и идентичной информации о товаре, цене, условиях покупки, возврата и сервиса во всех используемых каналах. Технологическая часть за счет развития в компании IT-составляющей и CRM-системы позволяет реализовать интеграцию всех предыдущих этапов и создать единую платформу для регулярной аналитики действий клиента в различных каналах сбыта, что в целом позволит вывести омниканальный маркетинг в компании на необходимый уровень. Завершающим этапом является работа с персоналом, заключающаяся в обучении, создании взаимосвязи необходимых звеньев команды, мобилизации системы мотивации сотрудников различных каналов сбыта. Последнее дает возможность минимизировать вероятность возникновения внутренней конкуренции между различными каналами сбыта одной торговой организации.

Отдельно стоит отметить, что все этапы процесса управления омниканальным маркетингом должны выстраиваться в тесной взаимосвязи с брендом розничной организации. Ценность бренда «пронизывает» все этапы управления и транслируется потребителю в едином контексте как в онлайн-, так и в офлайн-каналах.

Формирование цены должно быть единым как для традиционных офлайн-точек продаж, так и для интернет-магазина торговой сети.

Вместе с тем отметим, что предложенные этапы управления омниканальным маркетингом имеют взаимосвязь с основными элементами омниканальности, выделенными ранее. Так, аналитическая часть отражает работу с первым элементом — потребителем. После аналитической части, или исследования потребителя, выстраивается ценность бренда, второго элемента омниканальности, и распространяется на всю последующую работу по управлению омниканальным маркетингом. Далее организационная часть подразумевает выстраивание всесторонней интеграции. Технологическая связана с работой по IT и CRM-платформе, что соответствует последнему элементу — технологии.

Таким образом, процесс управления омниканальным маркетингом, на наш взгляд, имеет под собой сложную составную основу, что важно учитывать при формировании данного подхода в торговой розничной организации. Для перехода к омниканальному маркетингу необходимо иметь наработки в области сбора данных, аналитике опыта клиента, управления по категориям, маркетинговой логистики, IT-системы, электронных услуг. Предложенная схема этапов процесса управления омниканальным маркетингом позволит последовательно реализовывать рассматриваемую концепцию маркетинга, а также учитывать основные элементы омниканальности.