За счет оптимизации сбытовой системы целиком, а не разрозненных сбытовых каналов на предприятии достигается лучший эффект, обеспечивающий компании дополнительный прирост продаж. Стратегия многоканальных продаж предполагает одновременное использование компанией разных каналов продаж. Это могут быть оптовые и розничные продажи, например интернет-магазины и обычные офлайн-магазины, точки продаж в торговых центрах и на ярмарках.

В настоящее время проблема управления оптимальными каналами сбыта и организации товародвижения определяет необходимость системного подхода, обеспечивающего устойчивое развитие сбытовой деятельности на основе использования современных цифровых каналов взаимодействия и диверсификации.

Все больше компаний понимают важность присутствия на всех каналах, где находятся клиенты, и, соответственно, управления многоканальными продажами. Многоканальные продажи — это самый надежный способ расширить долю рынка и устранить отдельные точки сбоя в стратегии продаж. Создание более широкой сети с помощью многоканальной стратегии продаж также может значительно снизить риск для бизнеса, устранив зависимость от одного канала продаж.

Целевые продажи через различные каналы, такие как интернет-магазины, каталоги и точки продаж, открывают новые целевые группы и развивают новые рынки. Цифровизация стала нормой, и в ближайшие несколько лет эта тенденция сохранится.

В многоканальной системе продаж используются различные каналы продаж. Продажи по нескольким каналам приобретают все большее значение для компаний, специализирующихся как на B2C, так и на B2B. Например, производитель может осуществлять деятельность в своем домашнем регионе в следующих каналах распределения: сетевой сегмент, сегмент независимой розницы, мелкий опт, региональные продажи (оптовые или через партнеров) и др.

Поменялось потребительское поведение, из офлайна перешли в онлайн и бизнес-процессы компаний. Необходимо обеспечить высокое качество обслуживания и персонализировать его, сохранив единообразие интерфейсов на всех каналах.

Расширение возможностей многоканальных продаж возможно при использовании таких современных цифровых решений управления продажами, клиентами и товарами, как SAP, PIM, CRM и др. Это может повысить эффективность управления, увеличить прибыль предприятия, расширить охват клиентов, а в перспективе — обеспечить относительную стабильность функционирования. Диверсификация каналов продаж снижает риски бизнеса, особенно в кризис.

Цель любого бизнеса состоит в том, чтобы вывести свой продукт или услугу на рынок и сделать их доступными для потребителей, создав путь распространения, или канал.

Правильное понимание предназначения и устройства сбытового канала — один из важных секретов успешности многих предприятий, занимающих лидирующие позиции на рынке.

Одной из первостепенных коммерческих операций выступает процесс организации и управления продажами товаров. Канал распределения должен быть эффективным и действенным. Это означает, что транспортные и другие логистические потребности должны использоваться с максимальной производительностью и с минимальными затратами. Каналы распределения влияют на цены товаров и их позиционирование на соответствующих рынках. Каналы сбыта могут варьироваться в зависимости от типа продукции конкретного производителя и его целей продаж.

Управление каналами сбыта может быть сложной задачей даже для самых успешных компаний, потому что есть так много переменных, о которых нужно думать, особенно в этот период социальных сетей и цифровых технологий. Неспособность разработать хорошую стратегию управления этими каналами может привести к плохой бизнес-модели и еще более высоким затратам.

Для небольших организаций с четким и единым каналом продаж это может быть просто. Однако крупные предприятия с большим количеством каналов продаж могут извлечь выгоду из более инклюзивного подхода. Успешная многоканальная стратегия включает в себя, в частности, маркетинговые, дистрибьюторские и финансовые направления.

Имея несколько каналов сбыта, компания снижает потенциальные риски собственной зависимости от одного канала. Например, говоря о новой волне кризиса и прогнозируя снижение покупательной способности именно в конечных точках продаж (магазинах), компании-поставщики активизируют программы «привязки» оптовиков к бизнесу своей компании (сбытовые программы в виде дополнительных соглашений к договору поставки), проводя одновременное оздоровление клиентской базы, политику выращивания перспективных клиентов, вытеснения альтернативных марок из оборота оптовых клиентов.

Таким образом, даже если, согласно прогнозам, начнут резко сокращаться продажи в канале розничных магазинов (особенно по так называемым нестратегическим товарам: техника, косметика, одежда и т. д.), можно предположить, что именно оптовый канал понесет меньшие потери.

Считается правильным, когда в компании существует несколько каналов, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Эти же принципы относятся и к формированию ассортимента: одновременное наличие новых, растущих и раскрученных марок с постоянной ротацией и оздоровлением ассортимента (например, внутри каждого бренда или в целом по отдельным товарным категориям или торговым маркам).

Покупатели товаров в оптовой торговле четко сегментированы с учетом их отраслевой специализации. Необходимо помнить, что важную роль в управлении продажами играет клиентская политика фирмы. В ситуации падения продаж необходимо рассматривать каждого клиента с точки зрения его влияния на обеспечение достижения плановых показателей по обороту и поступлению денежных средств.

Стратегические направления управления многоканальными продажами можно определить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Стратегические направления управления многоканальными продажами в оптовой торговле

Компания может повысить эффективность канала распределения, максимизируя выгоду посредников канала или увеличивая число посредников, которыми они обладают. Как известно, посредники — это дополнительные компании, которые берут продукт производителя и продают его на открытом рынке, такие как дистрибьютор или розничный торговец. Компаниям важно выбирать посредников, соответствующих их бизнес-моделям и целям. Компании-посредники, каждая из которых формирует соответствующий канал распределения, могут увеличить объемы продаж и снизить издержки.

Управление цепочками поставок представляет собой процессы отбора сырья и преобразования его в готовую продукцию и управления потоком этих товаров и услуг от производителя к потребителю. Переход от организации офлайн-продаж к организации онлайн-продаж породил многоканальную конфигурацию цепей поставок. Повышение фокуса управления цепочками поставок также повышает эффективность каналов распределения. Реализация стратегий, таких как планы проектов, внедрение автоматизации и повышение прозрачности цепочки поставок, может снизить затраты, связанные с запасами, улучшить доставку и повысить доступность продукта.

Консолидация (объединение) каналов распределения в сильный — еще один способ повышения эффективности. Например, производитель может объединить два канала сбыта — дистрибьютора и розничного продавца под одним «зонтиком». Это не только сокращает расходы на управление каналом, но и приводит к уменьшению контроля. При меньшем количестве каналов в распределительной цепочке компании могут сократить время, необходимое для управления своими каналами, и сосредоточиться на других ключевых компонентах своего бизнеса.

Эксперты обращают внимание на то, что в качестве антикризисных мер такие клиенты могут временно сократить свои заказы или потребовать у поставщика снизить цены на конкретные поставки.

Сохранить объем продаж клиентами в данной ситуации возможно без снижения отпускных цен — за счет улучшения уровня сервиса. Тактика работы может быть следующая:

·            перевести клиентов на условия работы по факторингу в случае отсрочек платежа. Закупочный факторинг — финансовый продукт, в настоящее время набирающий популярность. Другое название — реверсивный факторинг. Это продукт, удовлетворяющий потребности как покупателя, который получает нужную отсрочку, так и поставщика, который, в свою очередь, получает финансирование в день отгрузки товара;

·            осуществлять постоянный мониторинг ситуации у клиента, при снижении оптовых продаж предложить партнеру провести в его магазинах акции и специальные предложения (в том числе используя кросс-канальность);

·            предоставить клиенту дополнительный сервис, например доставку товара до его склада, ускорение обработки заявок, обучение сотрудников.

Следует отметить, что для поддержания высокой степени лояльности клиентов оптовой компании необходимо обеспечить индивидуальный подход к ним и взять под полный контроль ситуацию по каждому клиенту.

В целях увеличения рентабельности организации стремятся к повышению технологичности, автоматизации работы, многоканальности, расширяют каналы дистрибуции. Большое количество сделок происходит через торговые платформы — маркетплейсы. Факторинг стал цифровым и с точки зрения логистики абсолютно не затратным, так как все операции по заключению контрактов происходят онлайн.

Диверсификация является одним из мощных инструментов обеспечения устойчивого развития сбытовой деятельности предприятия. Диверсификация каналов продаж имеет решающее значение в постоянно меняющемся мире электронной коммерции.

Необходимо быть готовым к диверсификации бизнеса, повышать доступность факторинговых услуг для широкого круга клиентов и дебиторов. Кризис показал, что факторинг использовался многими компаниями в качестве оптимального инструмента пополнения оборотных средств.

Во многом популярность факторинга была обусловлена стремлением факторов пойти навстречу субъектам рынка, в том числе оптового, быть гибкими и клиентоориентированными, упрощая процесс финансирования.

Практика показывает, что факторингом пользуются предприятия с абсолютно разной спецификой и прибыльностью.

Отдельно стоит отметить, что необходимость документарного оформления сделки между клиентом и дебитором уже в период пандемии решили следующим образом: большинство факторинговых компаний легко перешли на безбумажный документооборот и расширили функционал электронной подписи (так называемый цифровой онбординг). Онбординг — это не просто цифровой сервис, это мощный инструмент формирования модели поведения клиента в цифровой среде. Онбординг обеспечивает поддержку клиента, облегчает дополнительные продажи и дает возможность снизить число прямых коммуникаций с клиентскими службами.

Таким образом, факторинг с момента начала пандемии стал еще более удобным и доступным средством привлечения финансирования оборотного капитала (чего нельзя сказать о традиционном кредитовании в банках). Ситуация с COVID-19 не только не снизила востребованность торгового финансирования, но и стала дополнительным стимулом для скорейшего принятия компаниями решений о применении факторинга в работе с дебиторами.

По данным опроса Forrester Research, порядка 89 % компаний, работающих в сегменте B2B, отмечают, что с развитием онлайн-канала их годовой доход увеличился на 55 %. В то же время 81 % участников исследования утверждает, что благодаря e-commerce средняя стоимость заказа с учетом всех каналов продаж выросла на 31 %.

Программное обеспечение для оптовой дистрибуции имеет важное значение, но не все решения имеют необходимый набор функций. Эффективное решение для управления многоканальными продажами в SAP Business One. Это корпоративная система, которая координирует все аспекты многоканальных продаж оптового бизнеса, включая финансы, управление клиентами, продажи, управление цепочками поставок, производство и отчетность. Его модули закупок и инвентаризации связаны с общеорганизационными рабочими процессами, которые помогают оптовой компании понять свой рынок, построить позитивные отношения с поставщиками и клиентами, оптимизировать запасы и добиться высоких продаж и высокой маржи.

SAP Hybris B2B Commerce — отраслевое решение, которое позволяет в сжатые сроки создать мощный интернет-магазин для многоканального взаимодействия с большим количеством поставщиков, партнеров и оптовых клиентов. Решение подходит как для оптовых компаний, так и торгово-производственных предприятий, планирующих активно развивать собственный онлайн-канал продаж.

С помощью этого решения можно консолидировать и унифицировать на базе единой, гибко настраиваемой платформы SAP Hybris Commerce коммерческие процессы, характерные для предприятий оптовой торговли и производителей товаров народного потребления.

Итак, благодаря CRM и управлению продажами SAP Business One позволяет максимально использовать все возможности для общения с клиентами. Гораздо большая видимость истории покупок позволяет улучшить таргетинг и обеспечить точное соответствие спроса и предложения.

Отдельное внимание авторы обращают на систему управления сведениями о продукте PIM. PIM (Product Information Management) в переводе на русский язык означает «управление информацией о продуктах». Наиболее важные функции PIM-системы представлены на рис. 2.

Рис. 2. Функции PIM-системы

PIM-системы играют важную роль в следующих отраслях:

1)            электронная коммерция. В настоящее время оптовым компаниям необходима система управления сведениями о продукте для предоставления подробной информации о продуктах и создания пользовательских историй;

2)            оптовая торговля — предоставление точных, унифицированных описаний продуктов;

3)            промышленное производство — наличие системы управления сведениями о продукте поможет сократить время вывода продукта на рынок и повысить продуктивность.

Авторы считают, что PIM становится необходимой для компаний, которые:

1)           используют многоканальные продажи;

2)           имеют большой ассортимент (более 1 000 наименований);

3)           продают во многих странах и им нужно локализовать информацию о продукте;

4)           имеют сложную структуру информации о продуктах;

5)           предлагают продукты, которые часто меняются, вследствие чего информацию о них необходимо постоянно обновлять.

Инструменты и процессы PIM-системы позволяют компаниям централизовать информацию о продуктах, необходимую для маркетинга и продаж, а также управлять этой информацией.

Как и на промышленность, так и на многоканальную оптовую торговлю существенное влияние оказывает неопределенность и экономические кризисы. В то же время клиенты ожидают, что их поставщики будут предоставлять все более широкий ассортимент в своем онлайн-бизнесе. Так называемая теория «длинного хвоста» обещает высокие продажи от продажи нишевых продуктов в объемах, ранее не достигнутых. «Длинный хвост» — бизнес-модель, утверждающая, что суммарные продажи множества не самых популярных товаров могут превышать продажи товаров массового потребления — так называемых «хитов». Кривая спроса постепенно смещается с продаж небольшого числа «хитов» к большому количеству специфичных, нишевых продуктов.

Концепцию «длинный хвост» (long tail) впервые сформулировал в одноименной статье в журнале Wired его главный редактор Крис Андерсон. Он продемонстрировал диаграмму спроса, на вершине которой находятся «хиты», а на противоположной стороне — «бесконечный хвост» нишевых продаж (рис. 3).

Рис. 3. «Кривая» спроса на товары в концепции «длинного хвоста»

Кривая спроса постепенно смещается с продаж небольшого числа «хитов» к большому количеству специфичных, нишевых продуктов в ее «хвосте».

К. Андерсон приводит в пример интернет-магазин Amazon, где 57 % продаж составляют не бестселлеры, а книги, отсутствующие в большинстве офлайновых книжных магазинов, и Netflix, где 20 % фильмов, взятых напрокат, не идут на большом экране и не продаются в обычных магазинах. Спрос на малоизвестные продукты настолько мал, что сделал бессмысленным их производство и распространение в обычной экономике. Идея «длинного хвоста» применима к интернет-торговле, издательскому бизнесу, рекламе и другим отраслям, «в эпоху соединенных сетью потребителей и цифрового “всего”, экономика дистрибуции радикально меняется, так как интернет поглощает каждую индустрию».

В настоящее время эффект «длинного хвоста» в своей работе успешно используют такие платформы, как Netflix, eBay, YouTube, myspace.com.

По нашему мнению, очевидно, что поиск ниши потребует сил, но если присмотреться, то за каждым успешным товаром на рынке тянется «хвост» перспективных возможностей. Это и продажа дополнительных аксессуаров, и предложение сопутствующих услуг и пр. Хотя поддержание такого рода ассортимента изначально кажется сложным и дорогостоящим, оно открывает перспективу высокой прибыли. Таким образом, решения для управления информацией о продукте (PIM) обеспечивают такое решение.

Для повышения эффективности работы и прибыльности предприятия наряду с другими средствами используются и CRM-технологии.

CRM-системы — современные программы, обеспечивающие автоматизацию бизнес-процессов. Они позволяют настроить автоматический сценарий управления и тем самым освободить время на стратегическое планирование и другие мероприятия. Главные задачи программ такого рода — постановка задач менеджерам и руководителям отделов, заполнение документов, изменение статусов заявок, оповещение о появлении проблем, а также управление базой клиентов и партнеров. CRM-система клиентов представлены на рис. 4.

Рис. 4. CRM-система клиентов

Инновационными в технологии многоканальных продаж являются кросс-канальные продажи. Кросс-канальность привносит в многоканальность взаимодействие между каналами, интегрирует их для повышения продаж, при этом улучшая и совершенствуя customer experience (впечатление пользователя). Кросс-канальные продажи предполагают добавление в многоканальность интеграции каналов, их взаимодействия и управление этим взаимодействием. Процесс многоканальной интеграции играет основную роль в управлении отношениями с клиентами, поскольку он переводит результаты работы бизнес-стратегии и процессов создания ценности в наращивающие ценность взаимодействия. В число этих взаимодействий входят все предпродажные коммуникации, сами оптовые продажи, послепродажное обслуживание и поддержка клиента.

Интеграция интерфейсов при взаимодействии с пользователями на всех каналах продаж схематично отображена на рис. 5.

Рис. 5. Интеграция интерфейсов при взаимодействии с пользователями на всех каналах продаж

В заключение стоит отметить, что оптимизация взаимодействия с клиентами и интеграция бизнес-процессов в рамках управления многоканальными продажами обеспечат оптовому предприятию конкурентные преимущества. Новые продукты, ориентированные на потребности клиента, позволяют формировать новые рыночные сегменты.

Стратегические направления управления многоканальными продажами: увеличение и тщательный подбор каналов посредников; повышение внимания к управлению цепочками поставок; сохранение и поддержание высокой степени лояльности клиентов (клиентоориентированность); консолидация всех каналов в один сильный канал; диверсификация каналов продаж; применение современных программных средств и технологий работы с продуктами и клиентами.

Системы управления сведениями о продукте (PIM-системы) играют важную роль в следующих отраслях: электронная коммерция, оптовая торговля, промышленное производство.

Управление, обработка и передача информации о продукте занимает много времени. Данные о продуктах должны быть качественными, информативными, точными и в то же время позитивно влиять на прибыль во всех каналах продаж. PIM-система помогает централизовать, оптимизировать и публиковать на всех соответствующих каналах всю связанную с продуктом техническую и/или маркетинговую информацию обо всех продуктах.

В процессе управления многоканальными продажами предприятию необходимо быть готовым к диверсификации бизнеса, повышать доступность факторинговых услуг для широкого круга клиентов и дебиторов. Диверсификация каналов продаж имеет решающее значение в постоянно меняющемся мире электронной коммерции.

За счет ИТ-систем SAP-компании могут оптимизировать бизнес-процессы, снизить издержки, связанные с поставками товаров, увеличить прибыль, улучшить взаимодействие с поставщиками, партнерами, покупателями. Благодаря доступу к необходимой информации в режиме реального времени компании могут эффективно управлять текущими ресурсами, правильно расставлять приоритеты, повышать качество обслуживания оптовых клиентов.

Итак, традиционное разделение каналов сбыта на сетевую и электронную торговлю все более утрачивает свою актуальность, реформируясь в многоканальную модель. Для того чтобы сохранять конкурентоспособность в современном мире, необходимо использовать все каналы распространения продукции.