Анализ критериев выбора и оценка эффективности каналов сбыта |
Каждое предприятие стремится расширять географию своего присутствия, выходить на новые рынки и выбирать наиболее эффективный канал сбыта, оценивая его по определенным показателям. Прежде чем приступать к оценке эффективности каналов сбыта, необходимо рассмотреть, каким образом предприятия выбирают их. Для этого можно провести опрос экспертов. В качестве экспертов могут выступать руководители отделов маркетинга или продаж ведущих предприятий отрасли.
При выборе оптовых компаний, в нашем условном примере, представим, что каждый из экспертов выделил следующие критерии: обширность сбытовой сети, наличие клиентской базы, уровень заинтересованности в предлагаемом товаре, условия и требования к поставкам, состояние инфраструктуры, финансовое положение оптовой компании.
Критерии, по которым предприятия выбирают оптовые компании, представлены в табл. 1. Обширность сбытовой сети, по мнению экспертов, для предприятия играет одну из главных ролей при выборе оптовых компаний. Оптовые компании, обладающие обширной и налаженной сбытовой сетью, способствуют успешному продвижению продукции на различные рынки. Наличие клиентской базы характеризует оптовую компанию как серьезную, работающую на рынке не один год, а значит, имеющую налаженные контакты и хорошую репутацию на рынке. Уровень заинтересованности в предлагаемом товаре имеет первостепенное значение.
При высоком уровне заинтересованности между предприятиями и оптовыми компаниями складываются устойчивые хозяйственные связи, нежели при низком.
Перед заключением договора с оптовыми компаниями предприятия обязательно оговаривают с ними условия и требования к поставкам, то есть возврат и замену товара, оплату сотрудничества и т.д. Также изучается состояние инфраструктуры оптовых компаний (развитость транспортных путей, наличие и состояние складов, емкость и т.д.) и финансовое положение, то есть способность оптовых компаний оплачивать полученную продукцию.
При выборе розничных торговых сетей предприятия основываются на следующих критериях: оборот и товарный ассортимент, количество торговых точек, ценовая стратегия, имидж, условия и требования к поставкам, состояние инфраструктуры, количество и состав товаров-конкурентов, состав покупателей, возможность продвижения товара среди покупателей, объем закупок, финансовое положение, продолжительность партнерства (табл. 2).
Предприятия акцентируют свое внимание на скорости оборачиваемости товаров и широте представленного в розничных торговых сетях ассортимента. По мнению экспертов, предпочтения предприятия всегда отдают тем розничным торговым сетям, где оборачиваемость товаров выше и меньше товаров-конкурентов. Каждое предприятие стремится сбыть как можно больше продукции и поэтому выбирает розничные сети с большим количеством торговых точек и большим объемом закупок.
Немаловажную роль играет имидж розничной торговой сети, так как сегодня на рынке существует жесткая конкуренция и у покупателя есть широкий выбор для покупки продукции, а у розничной торговой сети с положительным имиджем есть больше шансов привлечь покупателей.
При выборе розничных торговых сетей, как и при выборе оптовых компаний, предприятия обращают внимание на условия возврата и замены товара, оплаты сотрудничества с розничными торговыми сетями, так как все это влияет на окончательную цену товара. Наличие, емкость и состояние складов и т.д. влияет на объемы и состав закупок. При этом немаловажную роль играет финансовое положение розничных торговых сетей, влияющее на его платежеспособность и доверие со стороны предприятий.
Возможность продвижения товара среди покупателей также важна для предприятия, так как проведение различных рекламных акций, дегустаций и т.п. способствует привлечению большого потока покупателей, а значит и повышению уровня спроса и известности торговой марки производителя конкретной продукции.
Таким образом, все перечисленные выше критерии играют важную роль при выборе эффективных оптовых компаний и розничных торговых сетей для сбыта продукции предприятий.
...
ТАБЛИЦА 1
Критерии выбора оптовых компаний
...
ТАБЛИЦА 2
Критерии выбора розничных торговых сетей
...
Подробнее читайте в статье.
<...>