Чем может помочь расчет NPS для увеличения прибыли измерения эффективности нововведений?

Чем может помочь расчет NPS для увеличения прибыли измерения эффективности нововведений? |

Автор Илья Фомин, заместитель директора по экономике и финансам "Завод МТКС" Илья Фомин, заместитель директора по экономике и финансам "Завод МТКС"
Номер № 09/2019
Количество просмотров 251
Автор управление предприятием, управление предприятием, сбыт, сбыт, продажи продажи

Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам. Является одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.

Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов.

1.         Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».

2.         На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9–10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7–8 баллов — нейтральные потребители, 0–6 баллов — критики (detractors).

3.         Непосредственно расчет индекса NPS. NPS = % сторонников – % критиков.

4.         Для получения практических выводов на основании индекса, критикам и сторонникам задается второй вопрос NPS: «Почему?» Ответы на этот вопрос позволяют компаниям определить свои наиболее важные конкурентные преимущества или главные зоны развития, опираясь на мнение клиентов.

Основоположником метода считается Фредерик Райхельд, который впервые анонсировал его в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в журнале Harvard Business Review. В 2006 году он выпустил книгу под названием The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, которая в русском переводе известна как «Книга о настоящей прибыли и реальном росте» (2007 год).

Фредерик Райхельд предложил сделать опросник с единственным вопросом: How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?, и десятибальной шкалой.

Преимущество именно такого опросника перед стандартным набором ответов — универсальность. Клиент может с помощью одной оценки высказать, что думает, о вашей компании/продукте.

Другой вопрос — интерпретировать, что эта оценка значит. После заполнения опросника в действие вступает процедура обратной связи с респондентом для ответа на вопрос, почему вы можете (или не можете) рекомендовать нашу услугу. В некоторых случаях предлагают и третий вопрос о том, что компания может сделать, чтобы стать лучше.

Здесь нет единого алгоритма. Иногда соответствующую форму просят заполнить сразу после первого шага, иногда — догоняют письмом или звонком.

Если игроки примут данную метрику, считал Фред, каждой компании в конкурентной отрасли станет легче устранять проблемы в работе с клиентами, увеличивать прибыль, а также моментально измерять эффективность нововведений.

По данным Райхельда, в большинстве индустрий существует зависимость между уровнем роста компании и количеством промоутеров среди ее клиентов (тех, кто выбрал 9–10):

Гипотезу индекса потребительской лояльности критикуют за избирательность сфер, в которых была замечена корреляция между показателями опросников и динамикой развития компаний.

Индекс потребительской лояльности — формула NPS

Все было бы слишком просто, если б ограничивалось выгрузкой средних показателей опросника для ежемесячного отчета.

Во-первых, весь пул ответивших делится на три части, в зависимости от поставленных оценок:

  • 1–6 — детракторы. Другими словами — критики бренда. Среди них больше всего ретивых авторов негативных отзывов и будущих клиентов ваших конкурентов;

  • 7–8 — нейтралы. Такие клиенты реже генерируют негатив, но нет никакой гарантии, что они останутся вашими клиентами в будущем. Любое дуновение ветра — и они уйдут;

  • 9–10 — промоутеры. Фанаты бренда, давние клиенты, которые активно продвигают продукты компании и генерируют положительные отзывы. Обычно они охотнее всего общаются с менеджерами.

Дальше индекс лояльности считается по формуле:

количество промоутеров – количество критиков × 100

(количество респондентов)

ПРИМЕР

Вы получили 100 ответов на ваш опрос.

  • 10 ответов были в диапазоне от 0 до 6 («критики»);

  • 20 ответов были в диапазоне от 7 до 8 («нейтралы»);

  • 70 ответов были в диапазоне от 9 до 10 («промоутеры»).

Расчет процентных долей каждой из групп дает вам 10%, 20% и 70% соответственно.

Когда вы установите опросник и сделаете первый замер, получите результат от –100 до 100.

Вопрос: когда проводить замеры? Не существует единого мнения — слишком много различий между компаниями и потребностями клиентов в разных сферах.

Эксперты обращают внимание на главный вопрос: а как часто показывать опросник клиенту?

Если это пользователь мобильного приложения, периодичность может быть такой:

  • через 7–15 дней после установки;

  • через 30–90 дней после первого опроса;

  • через 90 дней после второго опроса.

Цикл в 90 дней выбран, потому что, по отзывам большинства клиентов Promoter.io, у компании есть окно в 90 дней, прежде чем детрактор удалит приложение.

В других сферах этого окна может вообще не быть — опросник отправляют после совершения какого-либо ключевого действия. В интернет-магазинах, например, рекомендуется отправлять NPS-опросник клиенту после получения товара, так как тогда оценивается и работа персонала, и логистика.

Выводы

1. Внедрение индекса потребительской лояльности должно рассматриваться только как начальный этап внедрения Net Promoter System в структуру компании. Иначе толку от цифр NPS-опросника не много.

2. Прежде чем внедрять NPS, изучите, наблюдалась ли раньше корреляция между результатами индекса и динамикой развития компании в вашей сфере. Индекс потребительской лояльности на Западе считают уже почти 15 лет, данных по теме в свободном доступе достаточно.

3. Выберите подходящий для вас перевод фразы «How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?».

4. При установке NPS-опросника обязательно нужно указать корректное время показа и период опроса клиентов. Здесь нет универсальных рецептов, все зависит от сферы. Интернет-магазинам, например, стоит просить заполнить опросник не в момент оплаты покупки, а после доставки товара. Для мобильных приложений существует окно в 7–15 дней после установки перед первым показом опросника и т.д.

5. Устанавливайте опросник с помощью SatisMeter и Google Tag Manager — вы получите больше возможностей для анализа данных и масштабируемую основу для дальнейшей работы в рамках Net Promoter System. 

 

<...>


Полный текст документа находится в платном доступе. Если у Вас уже есть доступ, пожалуйста, войдите в систему.

Поделиться в соцсетях:



Свежие статьи
Сейчас читают

1. Из чего складывается финансовая поддержка белорусских предприятий-экспортеров

Кроме того, в 2019 году снижена минимальная сумма экспортного кредита с 1 млн. долларов США до 200 тыс. долларов США, что позволит создать в дальнейшем равные условия доступа предприятий с различным масштабом деятельности к экспортным кредитам с господдержкой, в том числе субъектов малого и среднего бизнеса.

2. Директивное кредитование заканчивается. Председатель Правления Банка развития рассказывает об изменениях

Готовимся работать в условиях самостоятельно отбираемых проектов на рыночных условиях кредитования без всяких механизмов льготирования процентных ставок. Обсуждается возможность субсидирования не кредитных продуктов, а инвестиционных расходов. То есть предприятия смогут получить из бюджета трансферы, компенсирующие часть инвестиционных расходов.

3. CeoWorld Magazine опубликовало рейтинг самых дорогих для проживания стран

Американское издание CeoWorld Magazine указало, что самая дорогая для проживания страна - Швейцария. Всего в рейтинг попали 132 страны, которые оценивали по 5 критериям – цены на жилье, аренда жилья, цены на продукты питания, цены в ресторанах, покупательная способность жителей. 

4. О плане BEPS по налогообложению международных корпораций

Страны одобрили подход, который ОЭСР предложила в октябре 2019 года: обязать компании платить налоги в странах, где они получают прибыль, а не только по месту их регистрации. В цифровую эпоху распределение налоговых прав и налогооблагаемой прибыли больше не может ограничиваться исключительно ссылкой на физическое присутствие, говорится в опубликованном заявлении.

5. Представители МФК и Всемирного банка: о привлечении инвестиций и проблемах госсектора

Международная финансовая корпорация за все время инвестировала в Беларусь 850 млн USD, в 2020 году в нас вложат еще около 75 млн. По итогам анализа экспертам Всемирного банка удалось выделить четыре типа проблем белорусского госсектора – это более низкая эффективность использования активов, более высокая долговая нагрузка, низкая рентабельность и относительно слабая производительность труда.

6. МАРТ об основных задачах на 2020 год и применении антимонопольного законодательства

МАРТ продолжена работа по контролю за соблюдением антимонопольного законодательства. За 2019 год комиссией по установлению нарушений антимонопольного законодательства рассмотрено 148 дел, установлено 18 фактов нарушений. Количество нарушений в 2019 году уменьшилось за счет применения МАРТ превентивных инструментов – вынесения предупреждений (37) и предостережений (2). МАРТ проведен анализ 87 товарных рынков для оценки уровня монополизации.