Использование многомерных методов оценки для анализа расходов, обусловленных взаимодействием с клиентами |
В процессе анализа рентабельности клиентов в рамках одномерных методов оценки ценности клиента мы ранее констатировали, что определенные группы покупателей практически не приносят выгоды. В связи с этим организации следует не работать со всеми клиентами по одной и той же схеме, а предварительно учитывать расходы на отношения с клиентом с точки зрения эффективности их вклада в текущие и будущие результаты компании.
Для проведения комплексного исследования по данному вопросу используем многомерные методы оценки клиента.
Многомерные методы оценки клиента не просто дают оценку абсолютным ограниченным «фрагментам отношений», но рассматривают отношения с клиентом как «единое целое». При этом используются помимо монетарных показателей оборота и обусловленных клиентом убытков и прибылей также немонетарные показатели, такие как объем продаж, качество продукции, степень проникновения покупателей, информационный потенциал и потенциал отзывов, удовлетворенность клиентов и т.д.
Довольно распространенными являются модели количественных показателей клиентов, также называемые методы балльной оценки. Эти методы имеют простую математическую структуру, тем не менее обладают широкими возможностями для дифференциации и адаптации.
Первоначально производится ориентированная на ценность дифференциация с использованием монетарных показателей при одновременном вовлечении таких качественных критериев, как, например, удовлетворенность клиента, статус ведущих пользователей или других имеющих существенное покупательское значение признаков. После этого значение каждого конкретного признака для покупателя фиксируется на единой оценочной шкале, происходит распределение баллов в соответствии со степенью использования отдельных измерений оценочных критериев.
В большинстве случаев для этого применяется порядковая шкала. При этом необходимо предварительно трансформировать в порядковые величины количественные показатели путем образования классов. После завершения оценки значимости критериев производится взвешивание уровней значимости признаков, и путем их суммирования либо перемножения определяется «итоговый» балл клиента, расчет которого приведен в формуле 1. Чем больше рассчитанное таким способом количество баллов, тем более высокая ценность покупателя для компании.
Конечный балл клиента = ∑i = 1ki × gi,
где ki — оценка критерия i по нормированной шкале;
gi — коэффициент значимости признака i;
i — номер признака;
n — количество критериев.
С использованием метода количественных показателей было проведено сегментирование клиентов (табл. 1).
ТАБЛИЦА 1
Сегментация клиентовпосредством метода количественных показателей
Баллы |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Значимость |
Оценка |
критерии |
|||||||
Уровень спроса |
× |
0,30 |
1,20 |
||||
Рост |
× |
0,10 |
0,20 |
||||
Реализуемость цен |
× |
0,20 |
0,60 |
||||
Верность клиента |
× |
0,05 |
0,15 |
||||
Платежеспособность |
× |
0,05 |
0,10 |
||||
Верность поставки |
× |
0,10 |
0,50 |
||||
Непрерывность заказов |
× |
0,05 |
0,15 |
||||
Функция ведущего пользователя |
× |
0,05 |
0,05 |
||||
Стратегический партнер |
× |
0,05 |
0,05 |
||||
Наличие ресурсов |
× |
0,05 |
0,20 |
||||
Сумма |
1,00 |
3,20 |
Одним из наиболее известных методов количественных показателей для оценки отношений с клиентами является RFМ-метод. С использованием данного метода можно на основании покупательского поведения предыдущих периодов определить количество баллов (итоговый балл оценки клиента), что позволяет идентифицировать пассивные и непривлекательные отношения с клиентами. Исходя из начального количества в 25 баллов, клиенты в соответствии с индивидуальным покупательским поведением получают дополнительные баллы в зависимости от того, насколько давно была совершена последняя покупка (Recency), насколько часто клиент заказывал товар в течение одного периода (Frequency), какой объем товара был реализован предприятием с участием данного клиента (Monetary Value).
Возникающие издержки отнимают у клиента определенное количество баллов. Клиенты, которые в течение длительного времени не взаимодействуют с организацией, рассматриваются как покупатели, не заинтересованные более в предлагаемой ею продукции, за что они «наказываются» минимальным количеством баллов (табл. 2). Чтобы учесть различную значимость критериев оценки клиента, полученные баллы в итоге должны быть умножены на коэффициенты значимости. Общее количество баллов формирует итоговый балл и как результат выражает значение покупателя для компании.
ТАБЛИЦА 2
Использование RFМ-метода предприятием
Продолжение читайте в статье.
<...>